Az online lapok indulásuk óta küzdenek finanszírozási gondokkal, amin még a növekvő látogatottsági arányok sem segítettek. A csak reklámbevételekre támaszkodó lapoknál szinte képtelenség a minőség javítása, a tartalom bővítése. Külföldön már több módszert is alkalmaznak a gyakorlatban több-kevesebb sikerrel. Néhány hete például a Neue Zürich Zeitung, itthon pedig januárban az Élet és Irodalom tette fizetőssé tartalmait.

"Aki az NZZ-re kíváncsi, az megtalálja a jövőben is akár internetes, akár nyomtatott formában, de fizetnie kell a tartalomért" - nyilatkozta Markus Spillman. A napilap főszerkesztője elmondta, azért döntöttek a fizetős modell bevezetése mellett, mert a reklámbevételek nem fedezik a fenntartási költségeket. Az 1780-ban alapított napilap, a kilencvenes években indította el online szolgáltatását. Az oldal ma napi átlag ötvenezer látogatót vonz.

Veszélyes lépés

˝Az emberek csak jövedelmük kis részét hajlandóak sajtótermékekre költeni.˝ mondta lapunknak Zsolt Péter. Szerinte az olvasók sehol sem tolerálják igazán kedvenc oldalaik fizetőssé válását. Egy ilyen lépés tehát olvasók tömkelegének elvesztésével jár – véli a médiaszociológus.

Ezt láthattuk a Rupert Murdoch tulajdonában lévő The Times magazin online változatának estében. A lap tartalmai 2010-ben egy úgynevezett fizetési fal mögé kerültek. Azóta csak a főoldal nyitható meg szabadon, a cikkek megtekintéséért fizetni kell: heti két fontot. A médiamágnás egyébként 2009-ben több lapjának fizetőssé tételét is kilátásba helyezte, ám végül elállt ötletétől.

Fotó: MTI / Máthé Zoltán

A döntés komoly következményekkel járt a The Times számára. A rendszer bevezetésének évében több mint egymillió olvasót vesztettek el, 2,8-ról 1,6 millióra csökkent az egyedi látogatók száma. A megmaradt olvasótábor ráadásul csak fele annyi időt töltött el az oldalon, és sokkal kevesebb lapot tekintett meg. A rossz olvasottsági adatok miatt elviekben csökkent az elhelyezett reklámok értéke, emiatt több fő reklámozója is elpártolt az angol magazintól. A lap bukásáról meglehetősen sokat írtak annak idején. Azonban, ahogy arra Pécsi ˝Pollner˝ Ferenc blogjában felhívta a figyelmet, nem kell félteni a magazin bevételeit. A regisztrált olvasók több mint százezer fontot hoznak havi szinten, a fizetős olvasók pedig többet érnek a reklámozóknak: magasabbra becsült fizetési hajlandóságuk miatt.

A döntések mögött álló Rupert Murdochot leginkább azért érte kritika, mert a nagyközönség kiszolgálása helyett egy kisebb, bennfentes fizető csoportra helyezte a hangsúlyt, s ez szembemegy a tömegtájékoztatás és az internet eddigi elveivel.

Akiknek bejött

Jóval sikeresebb modellel rendelkezik a The New York Times, ami szintén 2010-ben vált fizetőssé, nem először. A lap 2005-ben már kért pénzt a teljes online tartalomért, 2007-ben azonban úgy döntöttek, jobban megéri a reklámbevételekre támaszkodni, így csak az archívumért kellett fizetni. A lap jelenlegi fizetési falát, „puha” falnak nevezik, amely havonta húsz cikket ingyen enged elolvasni, Ez azonban könnyen kijátszható. Nem vonja le ugyanis a húsz alkalomból a közösségi oldalakra kirakott linkekből származó eléréseket. Az oldal a Google First Click szolgáltatását is támogatja, ennek lényege, hogy a Google keresőjéből érkező netezők ingyen átjuthatnak a fizetési falon és megtekinthetik a kereső által indexelt cikket. A The New York Times módszerének legnagyobb előnye, hogy megtartotta látogatóit, miközben pluszbevételre tett szert.

A pénzügyi szféra régóta alkalmaz kemény fizetési falakat is, sikeresen. A Financial Times 5,75 dollárt kér egy hétre szóló hozzáférésért, ami a The Times díjszabásánál kétszer drágább. Az FT ettől függetlenül is hárommillió regisztrált olvasóval és kétszázezer előfizetővel rendelkezik. Szűts Zoltán kommunikációkutató szerint a pénzügyi lapok sikerének kulcsa olvasóikban keresendő. ˝A híreik iránt érdeklődők az üzleti szférából érkeznek, ahol az információnak anyagi értéke van.˝

Csomagokban a jövő?

Az egyik legsikeresebb kezdeményezés Szlovákiában indult el a múlt év folyamán. A két éve alapult Piano Media egykapus szolgáltatásának lényege, hogy egy összeg megtérítése által több lap fizetési falán is átjut a felhasználó. A cég rendszere a kezdetben 2,9 eurós havidíjból 30 százalékot levon szolgáltatási díjként, 40 százalékot annak a weboldalnak ad, amelyen a felhasználó regisztrált, a fennmaradó összeget pedig szétosztják a meglátogatott lapok között, az eltöltött idő függvényében. Zsolt Péter médiaszociológus szerint az emberek könnyebben vesznek meg ˝csomagokat˝, így a jövőt úgy tűnik, valóban ez a tv-csomagokhoz hasonló rendszer jelentheti.

A cégek maguk döntik el, hogy mely tartalmaikért kell fizetni, így lehetőségük van a The New York Timeshoz hasonló szabadabb vagy a The Times féle keményebb falak felhúzására. A SME és a Pravda például csak a hozzászólás lehetőségét kötötte előfizetéshez. Ezzel a pluszbevételszerzésen kívül valószínűleg a kommentek megtisztítását is elérték, hiszen kevés ”troll” hajlandó havidíjakat fizetni – legalábbis online újságokért.

Fotó: MTI / Varga György

A Piano Media sikere a szabados rendszeren kívül a népes ügyféltáborában is keresendő. A vállalat elérte ugyanis, hogy szinte az összes jelentősebb szlovákiai online lap csatlakozzon a kezdeményezéshez. Ebben valószínűleg nagy szerepe volt annak, hogy a vállalat elnöke Tomáš Bella korábban az egyik legnagyobb szlovákiai online lap, az SME munkatársa volt. A cég egyébként egy hónapja jelentette be, hogy március 1-jétől egy euróval drágul a havidíj.

Január közepén Szlovéniában is elindították szolgáltatásukat, a vállalat pedig tovább terjeszkedne Európában. Megkeresésünkre a cég sajtóosztályán elmondták, hogy jelenleg tizenegy országban tárgyalnak kiadókkal, azonban azt, hogy Magyarországon is folynak-e tárgyalások, nem árulták el.

Kifizetődő lesz

A Piano Media tulajdonosai között megtalálható Etarget a CEMP tulajdonában van, ami viszont többek között az Indexet és Indapasst is birtokolja. Egy biztos kapcsolattal tehát biztosan rendelkeznek Magyarországon. Nem tudni azonban, hogy a piaci versenytársak hogyan értékelik ezt a kapcsolatot, hiszen a Piano Mediához befolyó összeg akarva akaratlan az Indexet erősíti. Fontos megjegyezni továbbá, hogy Szlovákiában a vezető online lapok mögött jelentős nyomtatott újságok állnak (SME, Pravda), Magyarországról ez azonban már nem mondható el.

A szolgáltatás hátránya, hogy a lapok csak a bevétel 40 százalékát tudhatják biztosan magukénak, a szétosztásra kerülő összegért pedig a csomagba tartozó Szlovákiában rendkívül népszerű MeToo videoszájttal is meg kell küzdeniük. A videoszájtokat előszeretettel használják a gép előtt ülők háttérzene-hallgatásra, így nem nehéz elképzelni, hogy az oldal tetemes részesedéshez juthat.

A fizetési falak havi negyvenezer eurót hoznak a Piano Medianak, ez éves szinten nagyjából 144 millió forintot jelent. Ezt az összeget azonban elaprózza a rendszer, így önmagában nem jelent komolyabb többletbevételt, így ez önmagában nem húzza ki a csávából az online lapokat.

Az online média pénzügyi gondjaira tehát számtalan megoldás kínálkozik, fontos azonban, hogy ezek nem az ingyenes internet végét jelentik, hiszen mindig lesznek szabadon elérhető oldalak. Csupán egy lehetőség ez a lapok számára tartalmuk bővítésére és az anyagiak miatt mellőzött műfajok felélesztésére. Minden bizonnyal a hazai piacon is változások mennek végbe az elkövetkezendő években, melyek remélhetőleg mind az olvasók, mind az újságírók számára kifizetődőek lesznek.